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电影的“买卖经(jing)”：创造利润(run)照样推许艺术,营销,观众,宣传
电影《草木人世(shi)》早期宣传时的海报与调解宣传偏向后推出的海报气(qi)势派头迥异。
电影创作常面对一个核心矛盾：平衡商业利益与艺术寻求。这类平衡的尝试不但涉及电影本(ben)身的建造和显示，还深切至(zhi)营销策略与观众期待经(jing)管之中(zhong)。
在当(dang)今(jin)电影行(xing)业中(zhong)，营销与影片内容相(xiang)背叛景象(xiang)越来越常见(jian)。许多电影刊行(xing)方为追逐票房，每每采纳与电影主题不符(fu)的营销手段(duan)来吸收更遍及的观众群体(ti)。
迥殊是在文艺片营销领(ling)域，这类情况尤其凸起。由于(yu)文艺片本(ben)身不具巨大的观众基础盘，因此更依赖于(yu)营销来吸收圈层之外的观众。然则，欠(qian)妥的营销每每会对市场造成长远的危险：一方面，创作者会失去(qu)观众的信任(ren)；另一方面，观众对整个电影市场情况的信任(ren)也会受到(dao)减弱。
这并非危言(yan)耸听，这类营销与内容的“货不对板”，正在成为电影行(xing)业亟需正视的一大挑衅。
最新的案例便是电影《草木人世(shi)》——仅(jin)从海报气(qi)势派头上就可看出它在营销上的急遽转向。早期宣传阶段(duan)，片方推出闻名海报计划(hua)师黄海的海报作品，采纳与导演顾晓刚前作气(qi)势派头类似的视觉元素，并在海报上明确标注影片为“山水图·第(di)二(er)卷”，使人本(ben)以为这部电影是《春江水暖》的续集。然而(er)，顾晓刚在这部作品中(zhong)现(xian)实上变化了(le)自己创作姿势。因此，抱着(zhe)此种观影预期的观众，进入电影院后看到(dao)的却是一部气(qi)势派头迥异“孤注一掷·第(di)二(er)卷”——一部反诈(zha)反传销的影片，这类预期与现(xian)实的巨大差别无疑对票房成绩造成了(le)不利影响。
片方大概“敏(min)感地”注意到(dao)了(le)这一市场意向，于(yu)是很快(kuai)调解了(le)影片的宣传偏向，并推出了(le)与客岁暑期档的爆款影片《孤注一掷》“标语式”气(qi)势派头邻近(jin)的海报，厥后还摹仿主题“小卡片”气(qi)势派头计划(hua)了(le)新的海报，在宣传上彻底地扬弃了(le)文艺片的调性基础，走向了(le)“俗路线”。
能将黄海的海报计划(hua)与“小卡片”气(qi)势派头在统一部电影的宣传中(zhong)相(xiang)结(jie)合并实现(xian)协同(tong)的电影宣发(fa)团队，这在笔者无限的认知(zhi)范围内尚属首见(jian)。然而(er)，如许的营销重点转向是否成功逆(ni)转了(le)影片上映(ying)早期的不利市场显示？效果显然是令人遗憾的。
市场与创意：
电影营销中(zhong)的逆(ni)境
《草木人世(shi)》与《孤注一掷》在社会效益和主题上虽有(you)类似点，但顾晓刚的影象(xiang)气(qi)势派头内秀含(han)蓄，与《孤注一掷》的激烈、外露(lu)、奔放气(qi)势派头大不相(xiang)同(tong)。因此，以《孤注一掷》预期为基准的观众，大概不会对这部影片给予积极(ji)的口碑评价。
因此，在这一案例中(zhong)，若是营销策略采纳相(xiang)沿顾晓刚导演品牌气(qi)势派头的方式进行(xing)宣传，大概会危险到(dao)票房和导演的信誉；而(er)若是以对标其他作品的方式进行(xing)宣传，则大概会损害电影的口碑——这类情况成为了(le)现(xian)在电影营销的常见(jian)困局。
这很简单让人想起前些年在指涉电影营销逆(ni)境时的一桩闻名“公案”——电影《地球(qiu)末了(le)的夜(ye)晚》于(yu)2018年12月31日上映(ying)，以“一吻跨年”为营销主题，经(jing)过(guo)交(jiao)际(ji)平台如抖音、微(wei)博推行(xing)，成功吸收观众，预售(shou)票房达1.59亿人民币，刷新中(zhong)国(guo)文艺片预售(shou)记录(lu)。但导演毕赣(gan)的作者性气(qi)势派头观影门槛高，未获多半观众认可，导致(zhi)收集评分(fen)极(ji)低，票房波动(dong)大，上映(ying)第(di)二(er)日票房暴跌凌驾95%，排(pai)片率、上座率大幅下降，被以为是过(guo)度营销导致(zhi)的“口碑反噬”。
可见(jian)，观众体(ti)验(yan)在决意电影市场显示中(zhong)饰演着(zhe)枢纽角色(se)。电影观众的体(ti)验(yan)可以从四个主要维度进行(xing)阐明：娱乐、教诲、逃避和审美。这四个维度配合塑造了(le)观众对电影质量的认知(zhi)体(ti)验(yan)和情绪评估。个中(zhong)，娱乐和逃避主要关联情绪价值(zhi)，而(er)教诲和审美则涉及功能性价值(zhi)。
有(you)研讨指出，在提升观影中(zhong)意度和确保电影市场成功方面，情绪价值(zhi)的紧张性凌驾功能性价值(zhi)。因此，要提升电影的吸收力和观众中(zhong)意度，建造和市场推行(xing)时应(ying)注重情绪与审美体(ti)验(yan)，而(er)非仅(jin)强调功能性价值(zhi)。
电影《草木人世(shi)》和《地球(qiu)末了(le)的夜(ye)晚》的营销逆(ni)境源于(yu)它们(men)在价值(zhi)区域挑选上的失当(dang)。《草木人世(shi)》宣传中(zhong)强调教诲价值(zhi)，如反诈(zha)和反传销，而(er)《地球(qiu)末了(le)的夜(ye)晚》则过(guo)度聚焦于(yu)娱乐和逃避元素。这两(liang)部本(ben)应(ying)侧重审美体(ti)验(yan)的影片，在营销中(zhong)挑选了(le)不符(fu)合的重点。这类不匹(pi)配的营销策略造成了(le)观众盼望与现(xian)实观影体(ti)验(yan)的巨大差别，严(yan)峻影响了(le)他们(men)的中(zhong)意度和电影评价。营销策略导致(zhi)的盼望落(luo)空是观众对电影整体(ti)负面评价的枢纽因素。
经(jing)济学角度下，电影是一种“履历品”，即购(gou)买前难以精确评估质量或中(zhong)意度的商品。消耗者需经(jing)过(guo)现(xian)实体(ti)验(yan)后，能力相(xiang)识(shi)产物特征(zheng)与个人需求的匹(pi)配度。因此，这类产物市场营销策略经(jing)常聚焦于(yu)建立信任(ren)、增强品牌抽象(xiang)、利用客户评价和引(yin)荐来影响潜(qian)在消耗者的决策，电影的刊行(xing)和营销策略正是其可否顺利博得观众信任(ren)和中(zhong)意度的决意性因素。有(you)效的营销不但可以促(cu)进电影票房的增长，还可以经(jing)过(guo)口碑效应(ying)带来长时间的品牌价值(zhi)积累(lei)。
令人遗憾的是，尽管市场上不断(duan)出现(xian)因营销“货不对板”而(er)导致(zhi)的票房失败案例，电影刊行(xing)商们(men)似乎并没有(you)因此改变其过(guo)度强调或误导性的宣传策略。这在很大程(cheng)度上是由以后传播(bo)情况所决意的。然而(er)，这类营销策略的副感化不容忽视，尤其是对青年导演的影响尤其明显。导演毕赣(gan)在《地球(qiu)末了(le)的夜(ye)晚》营销败北后，沉(chen)寂六年未出新作，而(er)《草木人世(shi)》对顾晓刚的影响还没有(you)明确，但似乎并非积极(ji)。这类情况大概对导演的创作生活生计产生长远影响——欠(qian)妥的营销策略常使导演被视为失败的代表，观众大概不会记住是哪家刊行(xing)商造成的落(luo)差，但导演的名字(zi)大概会被负面符(fu)号。这对创作者而(er)言(yan)，不克不及说不是一个极(ji)重的包袱。
吁求更完善的电影产业链
法(fa)兰克福学派理论(lun)家阿多诺和霍克海默在《发(fa)蒙辩证法(fa)》中(zhong)指出，文明产物的商品化导致(zhi)标准化和同(tong)质化，限制了(le)文明多样性并减弱了(le)艺术的批判性。因此，电影作为文明产物，若为满足大众消耗而(er)计划(hua)，大概损害其艺术完整性。法(fa)国(guo)新海潮代表让-吕克·戈达尔的作品挑衅了(le)电影行(xing)业的传统叙事和美学范例，批判了(le)电影的商品化，并探究了(le)艺术抱负与商业压力之间的矛盾。
这提醒我们(men)，固(gu)然电影是消耗品，但保持对其艺术价值(zhi)的存眷和寻求尤其紧张。
然而(er)，在严(yan)峻的现(xian)实情况下，电影必(bi)须经(jing)过(guo)商业刊行(xing)这一必(bi)经(jing)之路，进入社会文本(ben)的领(ling)域，不大概完整解脱其商业属性而(er)存在纯洁的艺术寻求。电影市场红利窗口期短(duan)，为“赏味期限”极(ji)短(duan)的产物。固(gu)然大部份电影刊行(xing)密钥连续时间超30天(tian)，但明显红利时间集中(zhong)在上映(ying)早期。一旦(dan)错过(guo)这个窗口期，即使电影后期口碑上升，其票房走势平常也呈现(xian)下降楔形的形状。因此，抓住枢纽期，及时调解或变更刊行(xing)策略至(zhi)关紧张。更何况，若是没有(you)刊行(xing)商的支持，诸如李睿珺、毕赣(gan)和顾晓刚等导演的电影大概基础没法(fa)触及更遍及的观众群体(ti)，增加对各种文明显示形式的可及性。
换言(yan)之，进取的刊行(xing)策略能促(cu)进艺术与商业融合，带来立异的叙事气(qi)势派头和范例，对电影艺术发(fa)展(zhan)和观众审美程(cheng)度有(you)积极(ji)影响。
因此，构建涵(han)盖全工业流程(cheng)的电影产业链，对于(yu)消除(chu)刊行(xing)商在电影宣传中(zhong)的不实之风(feng)具有(you)积极(ji)的意义。
在中(zhong)国(guo)电影产业中(zhong)，包含(han)一些大建造项目平常要在完成制片以后才最先寻找刊行(xing)商。这类普遍的产业理论(lun)凸显了(le)制片方与刊行(xing)方之间的市场博弈，个中(zhong)制片方每每必(bi)要待价而(er)沽，寻找能提供最佳条件的刊行(xing)商。这一过(guo)程(cheng)显着(zhe)体(ti)现(xian)了(le)两(liang)个市场主体(ti)之间的动(dong)态(tai)干系，尤其是在如何分(fen)享收益（分(fen)账）、保证最低收益（保底）或是直接买断(duan)等多种刊行(xing)方式中(zhong)的策略挑选。该市场机制显示了(le)刊行(xing)方由于(yu)其对市场终端的靠近(jin)而(er)具有(you)的绝对优(you)势，经(jing)常导致(zhi)制片方在刊行(xing)过(guo)程(cheng)当(dang)中(zhong)被边缘(yuan)化，刊行(xing)商平常会把持大部份话语权。所以，建立一个集成的建造到(dao)刊行(xing)的全产业链，可有(you)效解决电影行(xing)业中(zhong)制片方被边缘(yuan)化的成绩，偏从新分(fen)派话语权，实现(xian)利益的公道(dao)分(fen)派。这类整合有(you)助于(yu)平衡艺术与商业价值(zhi)，优(you)化市场接触策略，进步(bu)行(xing)业的平正性和通明度。经(jing)过(guo)这类结(jie)构调解，可以低落(luo)单一环节对电影生命周期的控制力，使每一个环节都能在更平等的条件下孝敬和受害，从而(er)促(cu)进电影行(xing)业的康健发(fa)展(zhan)。
（郑炀 作者为上海师范大学影视传媒学院副教授）