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客户重新涌回了特斯拉门店。
4月22日的北京，傍(bang)晚时(shi)分，大雨(yu)将至。位于朝阳区(qu)的特斯拉门店中，Model 3和(he)Model Y展车上都有销售正在带客户看车，“我们昨(zuo)天一(yi)天就卖(mai)了以前(qian)20天的量”。
在这个寻常的工作日，将客户拉回特斯拉门店的是“全系降价”政策。4月21日，特斯拉中国宣布Model 3、Y、S、X全系车型降价1.4万元(yuan)，其中，Model 3后(hou)轮驱动版起售价格已经降到了23.19万元(yuan)。4月24日，特斯拉中国更是宣布，Model 3和(he)Model Y均可(ke)以享受0首付优惠政策。
有意思的是，销售介绍，特斯拉此轮之所(suo)以能降价，是因为公司全球裁员(yuan)10%，降低了人力(li)成本，从而(er)导致车辆总(zong)成本下降。在4月15日全球裁员(yuan)10%后(hou)，4月23日，特斯拉再度(du)宣布在德国裁员(yuan)400人。特斯拉称，“目前(qian)疲软的电动汽车销售市场也给特斯拉带来了挑战。”
与(yu)此同时(shi)，特斯拉股价与(yu)市值(zhi)不断下跌(die)。3月1日，特斯拉市值(zhi)为6453.66亿美(mei)元(yuan)，3月22日下跌(die)至5440.58亿美(mei)元(yuan)。而(er)到4月22日，特斯拉市值(zhi)更是下跌(die)至4523.99亿美(mei)元(yuan)。特斯拉市值(zhi)正在以每个月减少1000亿美(mei)元(yuan)的速度(du)蒸发。
在业内看来，对于特斯拉来说，销量固然(ran)重要，但更重要的是如何在保(bao)持(chi)销量的同时(shi)，实现可(ke)持(chi)续的盈利和(he)增长。特斯拉在财报中表(biao)现出的净利润下滑和(he)毛利率(lu)下降等问题，都需要引起公司的重视。未(wei)来，特斯拉仍然(ran)需要找到一(yi)种既能保(bao)持(chi)价格竞(jing)争力(li)，又(you)能实现盈利和(he)增长的平衡(heng)方式。
4月24日，记者就降价后(hou)销量大增等事(shi)宜向特斯拉方面求(qiu)证，截至发稿时(shi)，特斯拉暂未(wei)回应。
（北京某特斯拉门店）
面临国内降价潮围剿 销售称特斯拉降价后(hou)1天卖(mai)出20天的量
“昨(zuo)天一(yi)天，我们卖(mai)了工厂(chang)大概20天的量”，一(yi)进(jin)店，特斯拉销售就向记者介绍着(zhe)特斯拉的降价政策。得益(yi)于全系大幅降价，即使是工作日傍(bang)晚，来看车的顾客仍然(ran)不少。
“现在买Model 3的价格是很合适的，这个价格和(he)当时(shi)老款的价格已经一(yi)样了，但是现在能买到新款”，销售对着(zhe)车型介绍说，Model Y目前(qian)有部分现车优惠，但Model 3目前(qian)没有现车，等车周(zhou)期在3-6个月之间。
2014年4月22日，特斯拉CEO马斯克(ke)坐着(zhe)飞机跨越大西洋来到中国，将特斯拉的车钥匙(chi)亲手交给了中国第一(yi)批车主手中。在当时(shi)，能拥有一(yi)辆昂贵的特斯拉Model S不仅象征着(zhe)财富，也象征着(zhe)前(qian)卫(wei)和(he)科(ke)技。
然(ran)而(er)现在，特斯拉的地位已远不如从前(qian)那般(ban)“望尘莫及”。国内新能源车市价格战仍在如火如荼(cha)进(jin)行中，如今甚至大有围剿特斯拉之势。近期，包括(kuo)小鹏、吉利、广汽在内的多家车企纷纷宣布对产(chan)品(pin)进(jin)行降价。
4月22日，理(li)想汽车在成立以来第一(yi)次正式宣布，2024款理(li)想L7、理(li)想L8、理(li)想L9及理(li)想MEGA将采用全新的价格体系，新定购用户及已定购未(wei)交付的用户均可(ke)享受新价格。总(zong)体来说，上述车辆降价1万-2万元(yuan)不等。
4月23日，问界(jie)新M5上市，华为常务董事(shi)、终端 BG CEO、智(zhi)能汽车解决方案 BU董事(shi)长余承东在发布会上大喊，“这个行业太卷了 ！兄弟们！我们真是拼了！”
当天，问界(jie)新M5起售价为24.98万元(yuan)，全系标配激(ji)光雷达和(he)华为智(zhi)驾。不仅如此，在问界(jie)新M5发布会上，从尺寸到马力(li)，这款车大部分展示的数据都在对标特斯拉Model Y。
多年来，特斯拉推出新品(pin)的速度(du)已经难以跟上国内新能源汽车推陈出新的节奏，在降价潮的冲击(ji)下，特斯拉销量也受到了影响。
去年第四季度(du)，比亚迪的纯电动乘用车销量首次超过特斯拉，成为全球第一(yi)。乘联会数据显(xian)示，今年3月，比亚迪汽车批发量达到301631辆，特斯拉中国批发量达到89064辆，二(er)者差距(ju)越来越大。
马斯克(ke)此前(qian)回应说，相比于车企，特斯拉更是一(yi)家AI、机器(qi)人公司。尽管如此，这并不意味着(zhe)销量对特斯拉来说不重要。
销量滑坡之下，降价或许(xu)成为了特斯拉不得不进(jin)行的选择之一(yi)。实际上，销售也提到，“特斯拉还是主要以冲量为主，有量了才能有更多利润”。
（北京某特斯拉门店）
裁员(yuan)来打价格战？销售称裁员(yuan)让特斯拉更能降价
对于降价的原因，销售直(zhi)言不讳称，前(qian)段时(shi)间特斯拉宣布裁员(yuan)10%，正是因为进(jin)行了裁员(yuan)，降低了人员(yuan)成本，企业的总(zong)成本降低，特斯拉的车辆定价也有了下降的空间。
销售介绍，包括(kuo)门店在内，特斯拉本轮裁员(yuan)已经结束，能拿N+3的赔偿金额离(li)开，入职一(yi)年内也按照一(yi)年计算，可(ke)以拿到相当于4个月工资的赔偿金，“最起码(ma)经济上给了一(yi)些补偿，这方面还是做得比较到位的”。
4月15日，特斯拉CEO马斯克(ke)忽(hu)然(ran)向员(yuan)工发送(song)邮件称，公司将裁减超过10%的全球员(yuan)工，从而(er)让特斯拉降低成本并提高(gao)生产(chan)效(xiao)率(lu)。记者自特斯拉1月公布文件中获悉，特斯拉目前(qian)在全球有超过14万员(yuan)工，这也意味着(zhe)此次裁员(yuan)将波及1.4万人。
马斯克(ke)在全员(yuan)信中提到，多年来，特斯拉发展迅速，但随着(zhe)快速增长，某些领域出现了工作职能重复的情况(kuang)。在特斯拉为公司下一(yi)阶段的增长作准备的同时(shi)，公司也必(bi)须审视各方面，实现降低成本和(he)提高(gao)生产(chan)力(li)。这才能让特斯拉在下一(yi)个增长周(zhou)期保(bao)持(chi)精益(yi)、创新。
记者梳理(li)特斯拉近期财报注意到，在2023年，尽管特斯拉全年总(zong)营收增长了3%，但净利润同比减少了39%，而(er)且毛利率(lu)也只有17%左右，低于分析师(shi)预测。
如果只看第四季度(du)，特斯拉营业利润率(lu)9.2%，同比下滑7.6个百分点。而(er)特斯拉的毛利率(lu)下降至17%，相比于去年同期的23.8%下降了6.8个百分点。
如果与(yu)比亚迪进(jin)行对比，2023年，比亚迪汽车相关业务毛利率(lu)同比增长2.63个百分点至23.02%，明显(xian)比特斯拉17%的数据更高(gao)。
实际上，利润率(lu)的全方位下滑成为了特斯拉裁员(yuan)的导火索之一(yi)。
特斯拉早在2023年财报中就提到，“现在我们已经接近汽车成本下降的自然(ran)极限，不过我们会继续关注从原材(cai)料(liao)到生产(chan)交付环(huan)节的成本进(jin)一(yi)步降低”，特斯拉在财报中表(biao)示，未(wei)来汽车售价或许(xu)仍有下降空间。而(er)现在回头来看，裁员(yuan)在当时(shi)或许(xu)已经早有预兆。
然(ran)而(er)，在业内看来，特斯拉要想在未(wei)来持(chi)续获得成功，并不能仅仅依赖于价格优势。作为头部电动汽车制造商，特斯拉还需要不断创新和(he)提升产(chan)品(pin)质量，加快新产(chan)品(pin)推出节奏，以满足消费者日益(yi)增长的需求(qiu)。
新京报贝(bei)壳财经记者 林子
编辑 陈莉
校对 刘军(jun)
