数据不(bu)会骗人，老网红的热度(du)难逃降温的命运，今年的新网红更是(shi)“出(chu)道”即顶峰，因种种缘故原由没能火到年底。

一起披荆斩棘的2023年过去了，为何手握(wo)巨大流量的平台难再(zai)捧召盘流？这是(shi)一个值得探讨的成绩(ji)。

新网红，火不(bu)到第二年

网红早已是(shi)一门(men)经济，而且老小通吃。2023年上半年出(chu)圈(quan)的网红里(li)，秀才(cai)、一笑倾城、黄老师(shi)，堪称“中(zhong)老年人收割(ge)机”。

今年五一假期期间，一首魔性儿歌“小小的花(hua)园里(li)挖呀挖”，一套幼儿园老师(shi)的手指舞，引得无数网友翻拍(pai)，还“挖”出(chu)了一名(ming)5天吸粉300万(wan)的现象级红人“教音乐(le)的花(hua)开繁华”。她(ta)据说是(shi)武汉一所(suo)教诲机构的音乐(le)老师(shi)，被网友称为黄老师(shi)。

“颜值即正义”，黄老师(shi)因抽象甜美(mei)可(ke)爱(ai)，正在(zai)众(zhong)多翻拍(pai)作品中(zhong)锋芒毕露，被众(zhong)多机构哄抢。黄老师(shi)后续的直播、卖货，以及火遍互联网的“挖呀挖”风潮，让她(ta)热度(du)飙升。“挖呀挖”不(bu)止(zhi)正在(zai)海内风行，美(mei)国、德国另有中(zhong)国台湾区域都(dou)出(chu)现了各种题(ti)材的摹仿者。

而来(lai)自安徽(hui)亳州的秀才(cai)、来(lai)自山东菏泽(ze)的一笑倾城，2021年时就是(shi)姨圈(quan)、叔圈(quan)的顶流，只不(bu)过今年夏天，正在(zai)抖音的助推下，两位网红第一次被年轻网友大规(gui)模“围(wei)观”。年轻人想不(bu)通，只是(shi)对口型唱歌，再(zai)加(jia)上捂嘴笑、挑眉毛、撩头发这类招牌动(dong)作，是(shi)怎样俘获近3000多万(wan)大爷大妈的？

有大妈千里(li)奔现找(zhao)秀才(cai)，有大爷说要离婚娶一笑倾城，年轻人更是(shi)不(bu)睬解，那些“一眼假”的示好案牍，为何能让中(zhong)老年粉丝猖獗打榜？故意思的是(shi)，秀才(cai)和一笑倾城出(chu)圈(quan)后，乃至正在(zai)年轻人中(zhong)掀起了摹仿热潮。

来(lai)到下半年，互联网的风向转(zhuan)向年轻人，现象级网红于文亮、闻会军，都(dou)是(shi)切合年轻人审美(mei)的普(pu)通人。

今年10月(yue)，来(lai)自山东烟台的18岁小伙(huo)于文亮火了。他的短视频多是(shi)自己用饭、骑车、踢球的片段(duan)，整(zheng)体就突出(chu)一个词，普(pu)通。

人们形容他是(shi)千千万(wan)万(wan)普(pu)通人的代表：长得普(pu)通，发的内容普(pu)通，但从他身上看到了自己一直追求(qiu)的“如此普(pu)通又如此快乐(le)”的状况。有网友说于文亮治(zhi)好了自己的“寻常(chang)羞耻症(zheng)”。

很快，一种“于文亮现象”出(chu)现了，网友纷纭正在(zai)于文亮批(pi)评区晒自拍(pai)图。他的账号10天内涨(zhang)粉百万(wan)。

临比年末，别的一名(ming)大叔正在(zai)年轻人的同伙(huo)圈(quan)刷屏了。

这小我私家叫闻会军，是(shi)一名(ming)来(lai)自河北石家庄的驾校锻练。他走红的出(chu)发点是(shi)，有博主把他正在(zai)抖音开的三个账号和三段(duan)人生的“梗”串了起来(lai)：早上利安闻（担任干正事，给驾校业务宣(xuan)传，给儿子挣学费），中(zhong)午闻神（担任搞(gao)笑，跳“科(ke)目三”），早晨闻会军（担任深沉，内容都(dou)是(shi)一张自拍(pai)配上emo案牍）。

很多年轻人形容，闻会军拥有70后的长相、00后的头脑，特(te)别是(shi)他日间疯颠、早晨emo的心理(li)，特(te)别像00后老了以后的模样，以是(shi)，都(dou)把他的怼脸自拍(pai)照(zhao)拿来(lai)发同伙(huo)圈(quan)，别的再(zai)配一句案牍。

同伙(huo)圈(quan)的刷屏，让闻神正在(zai)抖音真正火了。不(bu)出(chu)一地利间，闻神、闻会军两个账号加(jia)起来(lai)涨(zhang)粉360万(wan)。

2023年锋芒毕露的网红，普(pu)通人占绝大多数，但被流量选中(zhong)的草根网红，同时暴显露一个共性：极易翻车。

黄老师(shi)因为“挖呀挖”风潮吸粉百万(wan)，但也因歌曲版(ban)权成绩(ji)、靠直播打赏收百万(wan)礼物等等，堕入争议。她(ta)5月(yue)下旬正在(zai)一次活(huo)动(dong)中(zhong)现身，被现场网友拍(pai)到“得到美(mei)颜的模样”，遭吐槽与直播间短视频里(li)一如既往，她(ta)也因此被称为“史上最快翻车”。

一度(du)引发跨年事圈(quan)层接头的秀才(cai)，了局就更使人唏嘘了。他和一笑倾城的变现，都(dou)是(shi)靠粉丝直播打赏和刷礼物。9月(yue)，秀才(cai)账号被封，封号缘故原由与涉嫌税(shui)收违法举动(dong)有关。一笑倾城自8月(yue)20日最先停更，11月(yue)起再(zai)度(du)更新，短视频风格没变，但热度(du)不(bu)及几(ji)个月(yue)前的十分(fen)之一。

于文亮的“塌房”更快一些。成为380万(wan)粉丝的网红后，他最先频繁直播，并与其他主播连麦PK。有一次，对面主播直言：“我来(lai)直播就来(lai)圈(quan)钱(qian)的”，于文亮则回应：“这么真实吗？把我的内心话都(dou)说出(chu)来(lai)了，那就一块圈(quan)吧兄弟！”

此言一出(chu)，于文亮迅速掉(diao)粉百万(wan)。网友们透露表现，以前觉得于文亮是(shi)互联网世界里(li)的一股(gu)清流，目前很反感(gan)：他上个月(yue)还是(shi)“哪怕没钱(qian)也很快乐(le)，不(bu)为奔着钱(qian)而来(lai)”的优美(mei)人设，这个月(yue)却(que)正在(zai)直播间猖獗要礼物。近日，于文亮发传教歉(qian)视频，解释(shi)称与母亲(qin)确诊癌症(zheng)晚期、以及被网暴骚扰(rao)有关。

临比年底，因为种种缘故原由，除刚火起来(lai)的闻神，其他人已经消失正在(zai)流量的大海中(zhong)。

老牌顶流，多事之秋

素人网红的天花(hua)板好像不(bu)高，目前能称之为顶流的，生怕还是(shi)那些“老网红”。

先看直播带货圈(quan)。“口红一哥”李佳琦、话题(ti)赓续的猖獗小杨哥、近期火箭式(shi)升职的董(dong)宇辉(hui)，前后火于2017年、2018年、2022年，但无一破例，2023年都(dou)是(shi)争议赓续。

比年来(lai)，李佳琦一直是(shi)“直播带货界”的顶流，但今年的两大电商节，他过得都(dou)不(bu)平静，618停播，双11因为一款烤箱被质疑得到“全网最低价”。

实际上，2021年双11出(chu)现欧莱雅事件、2022年双11发生资生堂事件，不(bu)论(lun)品牌和主播作何解释(shi)，都(dou)已经构成了李佳琦直播间未必最低价的印象。直播带货的本质是(shi)筛选偶然间且价格敏感(gan)的人，当靠此发迹的主播得到“全网最低价”的心智，地位必然受到影响。

除面对直播电商江湖的暗礁汹涌，李佳琦还要应对消费者的感(gan)情影响力。今年9月(yue)的“79元花(hua)西子眉笔事件”中(zhong)，他就栽了跟头。虽然他最终为自己的冒犯举动(dong)道了歉(qian)，但口碑大受影响，一度(du)掉(diao)粉百万(wan)。

全网粉丝破亿(yi)的“猖獗小杨哥”的2023年，就越发“猖獗”了。比如，多次因产物质量成绩(ji)、子虚宣(xuan)传成绩(ji)被相关机构惩(cheng)罚(fa)、被消费者投(tou)诉，合作的多个供应商被责令整(zheng)改，其徒(tu)弟被指“低俗”带货……

很多人熟悉小杨哥，是(shi)看他拍(pai)的家庭情景短视频。小杨哥靠着无厘头的搞(gao)笑抽象，完成了第一波粉丝积(ji)存，2018年刚火，第二年就启动(dong)带货变现，后期还发展出(chu)了“家族式(shi)”带货矩阵。

这一年，小杨哥试图带货大牌，往高端化(hua)转(zhuan)型，但出(chu)现了各种水土不(bu)平。白牌和低客单价商品，依(yi)然是(shi)直播间常(chang)客。

到了年底，最红的人物生怕非董(dong)宇辉(hui)莫属了。12月(yue)，与他相关的话题(ti)霸占热搜多天：从小编和董(dong)宇辉(hui)互怼、CEO（孙东旭）致歉(qian)、董(dong)宇辉(hui)停播、股(gu)价和粉丝量齐跌，再(zai)到CEO上台、董(dong)宇辉(hui)“贬值”。终究，西方甄选的一连串风波宣(xuan)布阶段(duan)性竣事。

风波帮(bang)董(dong)宇辉(hui)抬升了人气(qi)，他的粉丝那几(ji)天节节暴跌到2275万(wan)，相当于西方甄选的七成之多。网友称，董(dong)宇辉(hui)的遭受激愤了打工人，还将他的成名(ming)之路(lu)剪成了视频，并和西方甄选发展的枢纽节点一一对应。

简朴来(lai)说，2022年6月(yue)，正在(zai)西方甄选转(zhuan)型直播电商半年后，董(dong)宇辉(hui)知识(shi)输入式(shi)的带货倏(shu)忽火爆全网，西方甄选的热度(du)一度(du)压过刘畊宏(hong)、超过交个同伙(huo)直播间，账号粉丝量暴跌，公司股(gu)价对比教培风暴前接近翻倍。

“小作文风波”中(zhong)，外界责怪小编的“挑事”和孙东旭的公关不(bu)当，但本质正在(zai)于，新西方旗(qi)下的西方甄选，管理(li)团(tuan)队的思维没有改变：仍然是(shi)以传统思维管理(li)员工，以“上课”的方式(shi)和网友沟通，不(bu)适应“网红经济”，反而让汹涌的舆情越发激烈。这个成绩(ji)不(bu)完全解决，董(dong)宇辉(hui)的“职场危机”就不(bu)算(suan)完全解除。

带货以外，再(zai)来(lai)看两位顶流中(zhong)的清流：成名(ming)于2016年的中(zhong)国风顶流李子柒、火于2022年的健身顶流刘畊宏(hong)，如今，他们一个停更、一个降温。

相比绝大多数还活(huo)跃正在(zai)台前的网红，李子柒令很多网友念念不(bu)忘。虽然已停更两年多，但她(ta)的名(ming)字经常(chang)出(chu)目前公众(zhong)视野。

最近，董(dong)宇辉(hui)与西方甄选的风波，让外界想起了李子柒和运营机构微念之间的矛盾。今年4月(yue)，据媒(mei)体报道，正在(zai)YouTube停更一年多后的李子柒，仍然能正在(zai)这个平台得到单月(yue)78万(wan)的告白收益。这一数据未经证明。

这既让人惊讶李子柒正在(zai)YouTube上的影响力，又使人惋惜胶葛(ge)与停更对IP的伤(shang)害。

2016年，李子柒这个名(ming)字因视频《兰州牛肉面》一鸣惊人。她(ta)兼(jian)具古风和田园色彩的作品广受迎接，正在(zai)各大视频平台粉丝总量过亿(yi)。

按照(zhao)微念的说法，两边的矛盾正在(zai)于股(gu)权。李子柒IP的变现方式(shi)以售(shou)卖商品（李子柒螺(luo)蛳粉、藕粉等）为主，但卖货的淘宝商号由微念开设，李子柒自己未正在(zai)微念持股(gu)。

据微念方面的音讯，去年12月(yue)，两边杀青和解。天眼查显示，李子柒拿回了四川子柒（四川子柒文化(hua)流传有限公司）的控制权。李子柒官方旗(qi)舰店的经营方仍是(shi)杭州微念（杭州微念品牌管理(li)公司）。

这场胶葛(ge)已经耗时八百多天，消失的李子柒何时回归至今没有答(da)案。

最近，刘畊宏(hong)罕见地登上了热搜，话题(ti)是(shi)他“1年多后谈(tan)流量下滑(hua)”。回想去年4月(yue)、5月(yue)，疫情居家期间，刘畊宏(hong)火到6天涨(zhang)粉3000万(wan)，是(shi)名(ming)不(bu)虚传的“全民私教”。他教跳毽子操、龙拳操时，赓续重复的那句“侧边的肥肉咔咔掉(diao)，人鱼线(xian)马甲线(xian)我都(dou)要！”的口号，无疑是(shi)所(suo)有“刘畊宏(hong)女孩”的心声。

不(bu)能否认，刘畊宏(hong)对健身新人的吸收、对新人健身习气(qi)的培养是(shi)现象级的，但健身的焦点需要用户的时候和膂力投(tou)入，跟着工作生存回归正常(chang)，刘畊宏(hong)女孩很难保持下去，降温也是(shi)一种必然。

为何造不(bu)召盘流了？

为何互联网平台很难造出(chu)新的顶流了？这要看流量控制正在(zai)谁(shui)的手里(li)，以及怎样分(fen)配。

2016年走红的李子柒，代表了流量从微博期间向短视频期间的变化(hua)。李子柒2016年从美(mei)拍(pai)转(zhuan)至微博，2017年12月(yue)转(zhuan)战抖音。

今后的2018年到2020年，只要谈(tan)互联网的流量增长，短视频都(dou)是(shi)避(bi)不(bu)开的行业。当小我私家的表达逐步短视频化(hua)后，这种比图文期间更直观、低门(men)坎的方式(shi)，最先无处不(bu)正在(zai)，霸占我们手机的时长和活(huo)跃度(du)，新网红层出(chu)不(bu)穷。自2018年9月(yue)到2020年9月(yue)，短视频月(yue)活(huo)用户由5.18亿(yi)提升至8.65亿(yi)。

短视频期间，诞生了流量巨兽抖音的同时，也捧出(chu)了小杨哥这样的全民网红。小杨哥火起来(lai)的2018年，是(shi)抖音的枢纽一年。

2020年以来(lai)，我们还能看到短视频平台频繁冒出(chu)新人网红，但很难看到百姓级顶流，这与短视频用户月(yue)活(huo)增速放缓、平台的流量机制，以及平台将流量用于贸易化(hua)，都(dou)有关。

短视频平台的运营人士吴康报告定焦，2020年以后，市(shi)场格局基础波动(dong)，绝大部分(fen)短视频增量流量流向了头部平台抖音。抖音的策略是(shi)搀扶不(bu)同IP，只要哪个账号有趣(qu)，大概有关注度(du)，马上给流量。刘畊宏(hong)、西方甄选都(dou)是(shi)这套流量机制下跑出(chu)来(lai)的头部网红。

而刘畊宏(hong)、董(dong)宇辉(hui)，都(dou)不(bu)是(shi)一小我私家正在(zai)战斗，他们从网红成长为顶流，三大要素缺一弗成：内容过硬、有创意是(shi)基础；资本运作是(shi)帮(bang)助；另有疫情居家、打工情面绪(xu)共鸣等可(ke)遇弗成求(qiu)的期间盈余(yu)。

吴康称，抖音的流量分(fen)配机制高度(du)中(zhong)央化(hua)，这带来(lai)的结果是(shi)，网红对粉丝的掌控力度(du)比较低，为了保持热度(du)，不(bu)但要掌控平台的内容特(te)点，还要善(shan)于流量运营。

换言之，普(pu)通人有概率靠内容陡然走红，这既切合平台的流量机制，也能让创作者看到平台上仍然有造星的机遇。但不(bu)具备(bei)后两个要素，影响力局限终将有限，更别提百姓级的关注度(du)了。

今年火起的素人网红，要么消灭，要么“塌房”，又展示出(chu)了网红经济暴虐的一面。刹时被流量推向云端，乃至一每天聚拢(long)的财产，容易让人堕入争议，也很容易使人丢(diu)失。

如今抖音的流量越发分(fen)散化(hua)。“短视频以外，直播电商、当地生存服务等贸易化(hua)业务，都(dou)有更充沛的流量加(jia)持。”吴康说，短视频还能捧出(chu)新人网红，但生命周期会愈(yu)来(lai)愈(yu)短。

除短视频，直播带货是(shi)别的一种诞生于移动(dong)互联网期间的贸易形式(shi)。2019年以来(lai)，流量由前者涌向后者。

若是(shi)说短视频是(shi)内容价值的流量重构，那么，直播电商就是(shi)流量与生意业务形式(shi)的重构，能把流量刹时变成“金子”，因而是(shi)近几(ji)年淘宝、抖音、小红书等平台打造顶流的主要方式(shi)。

第一轮带货顶流李佳琦和薇娅，为淘宝制造的贩卖额无人能出(chu)其右，也代表了淘宝正在(zai)直播电商第一阶段(duan)的绝对话语权。

2020年的疫情，让直播电商加(jia)快进入第二阶段(duan)，彼时的罗永(yong)浩(hao)之于抖音，以及2023年的董(dong)洁之于小红书，背后都(dou)是(shi)新平台的强势入局。

不(bu)同于短视频，平台能从直播带货平分(fen)走巨大收益。因此，拥有带货“顶流”的淘宝和抖音要面对的困难是(shi)：超级主播是(shi)平台造神的结果，但超级主播对平台和粉丝的管束能力、可(ke)能添加(jia)的风险管理(li)，一直让平台如鲠正在(zai)喉。顶流们的流量最先被重新分(fen)配。

而较晚入局的小红书，虽然频频展示话题(ti)制造的能力，且重点从明星里(li)选人再(zai)造顶流，比方，董(dong)洁、章小蕙、吴昕，但因为机会较晚和受众(zhong)有限等缘故原由，体量都(dou)不(bu)能称为顶流。

近两年，直播电商迈入第三阶段(duan)。当各大电商平台不(bu)再(zai)高喊(han)“GMV”、双11都(dou)最先“闹哄哄”；当商家不(bu)再(zai)“折本赚吆喝(he)”调换爆发式(shi)贩卖，超级平台们还能捧出(chu)下一个带货顶流吗？至多目前还没有出(chu)现。

时候来(lai)到2023年，不(bu)但平台外部的流量分(fen)出(chu)一部分(fen)用于贸易化(hua)，全部互联网的流量也正在(zai)被重新分(fen)配。

当抖音头部网红刘畊宏(hong)的妻(qi)子vivi、西方甄选、交个同伙(huo)进入淘宝直播，既是(shi)互联网平台“拆墙”的表现，也意味(wei)着短视频平台、电商平台都(dou)遇到了用户增量见顶的瓶颈，到了从流量到“留量”、相互共享流量和优势的阶段(duan)。

上述平台以外，崛起的微信视频号表现出(chu)打造全网热点话题(ti)的潜力，快手、B站等平台也有各自善(shan)于的领域。

将来(lai)，我们有机会看到更多从一个平台火到别的一个平台的“闻神”，但真正的顶流，只会愈(yu)来(lai)愈(yu)稀(xi)缺。

除平台与流量的因素，不(bu)论(lun)是(shi)短视频还是(shi)直播电商期间的顶流，已经遇到一个共性、且难以根本解决的矛盾——IP的波动(dong)性。

李子柒和董(dong)宇辉(hui)的故事报告我们，强势IP的小我私家属性极强，它与公司的品牌属性之间存正在(zai)自然博弈。MCN机构首创人陈正说，“除非网红自己就是(shi)老板，连老板和网红完婚都(dou)不(bu)波动(dong)”。

这个矛盾的本质正在(zai)于：网红经济，是(shi)靠小我私家的才(cai)干、积(ji)极和魅力，以及公司运作和帮(bang)助能力乐(le)成的形式(shi)。背后公司从贸易角度(du)出(chu)发，以为网红是(shi)可(ke)替代的；但粉丝和消费者认的是(shi)网红小我私家。从贸易波动(dong)性角度(du)考虑，去头部网红化(hua)，是(shi)公司化(hua)运作的必然，可(ke)一旦公司最先这个动(dong)作，困难又多了一道：怎样权衡粉丝群(qun)体的影响力。

陈正报告定焦，董(dong)宇辉(hui)们并不(bu)是(shi)完全弗成复制，但真正的危机正在(zai)于，当公司无法解决强势IP的波动(dong)性成绩(ji)，一个董(dong)宇辉(hui)离开了，想再(zai)出(chu)生怕就难了。“无论(lun)是(shi)要安抚外部主播，还是(shi)应对外部粉丝，都(dou)很难”，他增补道。

2024年，互联网依(yi)然期待一夜爆火的故事，或许会有更多人被流量推向云端，同时也会有更多名(ming)字不(bu)再(zai)被提起，让我们一次次见证流量经济的猖獗与暴虐。这对付互联网来(lai)说，又未尝不(bu)是(shi)一个新的出(chu)发点？

注：应受访者请求(qiu)，文中(zhong)吴康、陈正为假名(ming)，文中(zhong)“以后粉丝数”停止(zhi)2023年12月(yue)24日。

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