数据(ju)没有会骗(pian)人，老网(wang)红的(de)热度难逃降(jiang)温的(de)命运，本(ben)年的(de)新网(wang)红更是“出道”即顶峰，因种种原(yuan)因没能火到年底。

一路披荆棘的(de)2023年过去了，为甚么手(shou)握巨(ju)大流量的(de)平台难再(zai)捧(peng)召盘流？这是一个值得探讨的(de)成绩。

新网(wang)红，火没有到第二年

网(wang)红早已是一门经济，而且老少通吃。2023年上半年出圈的(de)网(wang)红里(li)，秀才、一笑倾城、黄老师，堪称“中老年人收割机”。

本(ben)年五一假期期间，一首魔(mo)性(xing)儿歌“小小的(de)花园里(li)挖呀挖”，一套(tao)幼(you)儿园老师的(de)手(shou)指舞，引得有数网(wang)友翻(fan)拍，还“挖”出了一位(wei)5天吸粉(fen)300万的(de)现象级红人“教(jiao)音乐的(de)花开富贵(gui)”。她听说是武(wu)汉(han)一所教(jiao)诲机构的(de)音乐老师，被网(wang)友称为黄老师。

“颜值即公理”，黄老师因形象甜蜜可爱，在(zai)众多翻(fan)拍作品中脱颖而出，被众多机构哄抢。黄老师后续的(de)直播、卖(mai)货，以及火遍互联网(wang)的(de)“挖呀挖”风潮(chao)，让她热度飙(biao)升。“挖呀挖”没有止在(zai)海内流行，美国、德国另有我国台湾地区(qu)都出现了各种题材(cai)的(de)模仿者。

而来自安徽亳州的(de)秀才、来自山东菏泽的(de)一笑倾城，2021年时就是姨圈、叔圈的(de)顶流，只没有过本(ben)年夏天，在(zai)抖(dou)音的(de)助推下，两位(wei)网(wang)红第一次被年轻网(wang)友大范围“围观”。年轻人想没有通，只是对口型唱歌，再(zai)加上捂嘴笑、挑眉(mei)毛、撩头发这类招牌动作，是怎么俘获近3000多万大爷大妈的(de)？

有大妈千里(li)奔(ben)现找(zhao)秀才，有大爷说要离婚娶一笑倾城，年轻人更是没有理解(jie)，那些“一眼假”的(de)示好(hao)文案，为甚么能让中老年粉(fen)丝疯狂打榜(bang)？有意思的(de)是，秀才和一笑倾城出圈后，甚至在(zai)年轻人中掀起了模仿热潮(chao)。

离开下半年，互联网(wang)的(de)风向转向年轻人，现象级网(wang)红于文亮(liang)、闻会军，都是切合年轻人审美的(de)普通人。

本(ben)年10月，来自山东烟台的(de)18岁(sui)小伙于文亮(liang)火了。他的(de)短视频多是本(ben)身吃饭、骑车(che)、踢球的(de)片段，全体就突出一个词(ci)，普通。

人们形容他是千万万万普通人的(de)代表：长得普通，发的(de)内容普通，但从(cong)他身上看(kan)到了本(ben)身一直追(zhui)求的(de)“如此普通又如此快(kuai)乐”的(de)状态。有网(wang)友说于文亮(liang)治好(hao)了本(ben)身的(de)“平凡羞辱症”。

很(hen)快(kuai)，一种“于文亮(liang)现象”出现了，网(wang)友纷纭在(zai)于文亮(liang)评论区(qu)晒自拍图。他的(de)账号10天内涨粉(fen)百万。

临近年末(mo)，另外一位(wei)大叔在(zai)年轻人的(de)同伙圈刷屏了。

这小我私家叫闻会军，是一位(wei)来自河北石家庄的(de)驾校(xiao)教(jiao)练。他走红的(de)起点是，有博主把他在(zai)抖(dou)音开的(de)三(san)个账号和三(san)段人生的(de)“梗”串了起来：早上利(li)安闻（负责干闲(xian)事，给驾校(xiao)业(ye)务(wu)宣传，给儿子挣学费），半夜闻神（负责搞笑，跳“科目三(san)”），晚上闻会军（负责深邃深挚，内容都是一张自拍配上emo文案）。

很(hen)多年轻人形容，闻会军具有70后的(de)长相、00后的(de)头脑，尤其是他白天疯颠、晚上emo的(de)心理，特(te)别像00后老了之后的(de)样子，所以，都把他的(de)怼脸自拍照拿来发同伙圈，另外再(zai)配一句(ju)文案。

同伙圈的(de)刷屏，让闻神在(zai)抖(dou)音真正火了。没有出一天时间，闻神、闻会军两个账号加起来涨粉(fen)360万。

2023年脱颖而出的(de)网(wang)红，普通人占绝(jue)大多数，但被流量选中的(de)草(cao)根网(wang)红，同时暴露出一个共(gong)性(xing)：极易翻(fan)车(che)。

黄老师因为“挖呀挖”风潮(chao)吸粉(fen)百万，但也因歌曲版权(quan)成绩、靠(kao)直播打赏收百万礼物等等，陷入争(zheng)议。她5月下旬(xun)在(zai)一次活动中现身，被现场网(wang)友拍到“失去美颜的(de)样子”，遭吐槽与直播间短视频里(li)判若两人，她也因此被称为“史(shi)上最快(kuai)翻(fan)车(che)”。

一度激(ji)发跨年事圈层接头的(de)秀才，了局(ju)就更令人唏嘘了。他和一笑倾城的(de)变现，都是靠(kao)粉(fen)丝直播打赏和刷礼物。9月，秀才账号被封，封号原(yuan)因与涉嫌税收违法行为有关。一笑倾城自8月20日最先停更，11月起再(zai)度更新，短视频气势派头没变，但热度没有及几个月前的(de)十分之一。

于文亮(liang)的(de)“塌房”更快(kuai)一些。成为380万粉(fen)丝的(de)网(wang)红后，他最先频繁直播，并与其他主播连麦PK。有一次，对面主播直言：“我来直播就来圈钱的(de)”，于文亮(liang)则回应：“这么实在(zai)吗？把我的(de)心里(li)话都说出来了，那就一块圈吧兄弟！”

此言一出，于文亮(liang)疾速掉粉(fen)百万。网(wang)友们表示，以前觉得于文亮(liang)是互联网(wang)世界里(li)的(de)一股清流，现在(zai)很(hen)反感：他上个月还是“哪(na)怕(pa)没钱也很(hen)快(kuai)乐，没有为奔(ben)着钱而来”的(de)美好(hao)人设，这个月却在(zai)直播间疯狂要礼物。近日，于文亮(liang)发传教(jiao)歉视频，表明称与母亲(qin)确诊癌症晚期、以及被网(wang)暴骚扰有关。

临近年底，因为种种原(yuan)因，除了刚火起来的(de)闻神，其他人已经消失在(zai)流量的(de)大海中。

老牌顶流，艰屯之际

素人网(wang)红的(de)天花板(ban)好(hao)像没有高，现在(zai)能称之为顶流的(de)，恐怕(pa)还是那些“老网(wang)红”。

先看(kan)直播带货圈。“口红一哥”李(li)佳琦(qi)、话题没有断(duan)的(de)疯狂小杨哥、近期火箭式升职的(de)董宇辉，前后火于2017年、2018年、2022年，但无一例外，2023年都是争(zheng)议没有断(duan)。

近年来，李(li)佳琦(qi)一直是“直播带货界”的(de)顶流，但本(ben)年的(de)两大电商节，他过得都没有平静，618停播，双11因为一款烤箱(xiang)被质疑失去“全网(wang)最低价”。

实际上，2021年双11出现欧(ou)莱雅事件、2022年双11发生资生堂事件，没有管品牌和主播作何表明，都已经形成了李(li)佳琦(qi)直播间未必最低价的(de)印象。直播带货的(de)本(ben)质是筛选偶然间且代价敏感的(de)人，当(dang)靠(kao)此起家的(de)主播失去“全网(wang)最低价”的(de)心智，职位(wei)必然遭到影响。

除了面对直播电商江湖的(de)暗礁澎湃，李(li)佳琦(qi)还要应对消耗者的(de)情绪(xu)影响力(li)。本(ben)年9月的(de)“79元花西子眉(mei)笔事件”中，他就栽了跟(gen)头。虽然他最终为本(ben)身的(de)冒犯行为道了歉，但口碑大受影响，一度掉粉(fen)百万。

全网(wang)粉(fen)丝破亿的(de)“疯狂小杨哥”的(de)2023年，就更加“疯狂”了。比(bi)如，多次因产品质量成绩、虚假宣传成绩被相干机构处罚、被消耗者投诉，合作的(de)多个供给商被责令整改，其徒弟被指“低俗”带货……

很(hen)多人熟悉小杨哥，是看(kan)他拍的(de)家庭情景短视频。小杨哥靠(kao)着无厘头的(de)搞笑形象，完成了第一波粉(fen)丝积存，2018年刚火，第二年就启动带货变现，后期还发展出了“家族式”带货矩阵(zhen)。

这一年，小杨哥试图带货大牌，往高端化转型，但出现了各种水土没有服。白牌和低客单价商品，依然是直播间常客。

到了年底，最红的(de)人物恐怕(pa)非董宇辉莫属了。12月，与他相干的(de)话题霸(ba)占热搜多天：从(cong)小编和董宇辉互怼、CEO（孙东旭）致歉、董宇辉停播、股价和粉(fen)丝量齐跌，再(zai)到CEO下台、董宇辉“升值”。终于，东方甄选的(de)连续串风浪(lang)宣告阶段性(xing)竣事。

风浪(lang)帮董宇辉抬升了人气，他的(de)粉(fen)丝那几天节节暴跌到2275万，相当(dang)于东方甄选的(de)七成之多。网(wang)友称，董宇辉的(de)遭遇激(ji)怒(nu)了打工人，还将(jiang)他的(de)成名之路剪成了视频，并和东方甄选发展的(de)枢纽节点一一对应。

简朴来说，2022年6月，在(zai)东方甄选转型直播电商半年后，董宇辉学问输出式的(de)带货突然火爆(bao)全网(wang)，东方甄选的(de)热度一度压过刘(liu)畊(geng)宏、超过交个同伙直播间，账号粉(fen)丝量暴跌，公司股价对比(bi)教(jiao)培风暴前接近翻(fan)倍。

“小作文风浪(lang)”中，外界责怪小编的(de)“挑事”和孙东旭的(de)公关没有当(dang)，但本(ben)质在(zai)于，新东方旗下的(de)东方甄选，管理团队的(de)思维没有改变：仍旧是以传统思维管理员工，以“上课”的(de)体式格局(ju)和网(wang)友沟通，没有顺应“网(wang)红经济”，反而让澎湃的(de)舆情更加激(ji)烈。这个成绩没有彻底办(ban)理，董宇辉的(de)“职场危急”就没有算完全解(jie)除。

带货之外，再(zai)来看(kan)两位(wei)顶流中的(de)清流：成名于2016年的(de)我国风顶流李(li)子柒、火于2022年的(de)健身顶流刘(liu)畊(geng)宏，往常，他们一个停更、一个降(jiang)温。

相比(bi)绝(jue)大多数还活泼在(zai)台前的(de)网(wang)红，李(li)子柒令很(hen)多网(wang)友念(nian)念(nian)没有忘。虽然已停更两年多，但她的(de)名字时常出现在(zai)"大众视野(ye)。

最近，董宇辉与东方甄选的(de)风浪(lang)，让外界想起了李(li)子柒和运营机构微念(nian)之间的(de)矛盾。本(ben)年4月，据(ju)媒(mei)体报(bao)道，在(zai)YouTube停更一年多后的(de)李(li)子柒，仍旧能在(zai)这个平台获得单月78万的(de)告白收益。这一数据(ju)未经证明。

这既让人惊讶李(li)子柒在(zai)YouTube上的(de)影响力(li)，又令人痛惜(xi)纠纷与停更对IP的(de)伤害。

2016年，李(li)子柒这个名字因视频《兰州牛肉面》一举成名。她兼具古风和田园色彩的(de)作品广受欢迎，在(zai)各大视频平台粉(fen)丝总量过亿。

按照微念(nian)的(de)说法，两边的(de)矛盾在(zai)于股权(quan)。李(li)子柒IP的(de)变现体式格局(ju)以售(shou)卖(mai)商品（李(li)子柒螺蛳粉(fen)、藕粉(fen)等）为主，但卖(mai)货的(de)淘宝店铺由微念(nian)开设，李(li)子柒本(ben)人未在(zai)微念(nian)持(chi)股。

据(ju)微念(nian)方面的(de)消息，去年12月，两边达成和解(jie)。天眼查表现，李(li)子柒拿回了四川子柒（四川子柒文明传播有限公司）的(de)控制权(quan)。李(li)子柒官方旗舰店的(de)经营方仍是杭州微念(nian)（杭州微念(nian)品牌管理公司）。

这场纠纷已经耗时八百多天，消失的(de)李(li)子柒何时回归至今(jin)没有答案。

最近，刘(liu)畊(geng)宏罕见识登上了热搜，话题是他“1年多后谈流量下滑”。追(zhui)念(nian)去年4月、5月，疫情居家期间，刘(liu)畊(geng)宏火到6天涨粉(fen)3000万，是名副其实的(de)“全民私教(jiao)”。他教(jiao)跳毽子操、龙拳操时，没有断(duan)重复的(de)那句(ju)“侧边的(de)肥肉咔(ka)咔(ka)掉，人鱼(yu)线马(ma)甲(jia)线我都要！”的(de)标语，无疑是所有“刘(liu)畊(geng)宏女孩”的(de)心声。

没有可否(fou)定，刘(liu)畊(geng)宏对健身新人的(de)吸引、对新人健身习气的(de)培养(yang)是现象级的(de)，但健身的(de)核心需要用户的(de)时间和体力(li)投入，随着事情生活回归正常，刘(liu)畊(geng)宏女孩很(hen)难坚(jian)持(chi)下去，降(jiang)温也是一种必然。

为甚么造没有召盘流了？

为甚么互联网(wang)平台很(hen)难造出新的(de)顶流了？这要看(kan)流量控制在(zai)谁的(de)手(shou)里(li)，以及怎么分配。

2016年走红的(de)李(li)子柒，代表了流量从(cong)微博时代向短视频时代的(de)变迁。李(li)子柒2016年从(cong)美拍转至微博，2017年12月转颤抖(dou)音。

此后的(de)2018年到2020年，只要谈互联网(wang)的(de)流量增长，短视频都是避没有开的(de)行业(ye)。当(dang)小我私家的(de)表达渐渐短视频化后，这种比(bi)图文时代更直观、低门坎的(de)体式格局(ju)，最先无处没有在(zai)，占领我们手(shou)机的(de)时长和活泼度，新网(wang)红层出没有穷。自2018年9月到2020年9月，短视频月活用户由5.18亿提拔至8.65亿。

短视频时代，诞生了流量巨(ju)兽抖(dou)音的(de)同时，也捧(peng)出了小杨哥这样的(de)全民网(wang)红。小杨哥火起来的(de)2018年，是抖(dou)音的(de)枢纽一年。

2020年以来，我们还能看(kan)到短视频平台频繁冒出新人网(wang)红，但很(hen)难看(kan)到国民级顶流，这与短视频用户月活增速放缓(huan)、平台的(de)流量机制，以及平台将(jiang)流量用于商业(ye)化，都有关。

短视频平台的(de)运营人士(shi)吴康报(bao)告定焦(jiao)，2020年以后，市场格局(ju)基础稳定，绝(jue)大部份短视频增量流量流向了头部平台抖(dou)音。抖(dou)音的(de)策略是搀扶没有同IP，只要哪(na)个账号风趣，或者有关注度，立(li)刻给流量。刘(liu)畊(geng)宏、东方甄选都是这套(tao)流量机制下跑出来的(de)头部网(wang)红。

而刘(liu)畊(geng)宏、董宇辉，都没有是一小我私家在(zai)战斗，他们从(cong)网(wang)红成长为顶流，三(san)大要素缺(que)一没有可：内容过硬、有创意是基础；资本(ben)运作是辅助；另有疫情居家、打工人情绪(xu)共(gong)鸣等可遇没有可求的(de)时代红利(li)。

吴康称，抖(dou)音的(de)流量分配机制高度中央化，这带来的(de)结果是，网(wang)红对粉(fen)丝的(de)掌(zhang)控力(li)度对照低，为了连结热度，没有但要掌(zhang)控平台的(de)内容特(te)点，还要善于流量运营。

换言之，普通人有概率靠(kao)内容陡然走红，这既切合平台的(de)流量机制，也能让创作者看(kan)到平台上仍旧有造星的(de)机遇。但没有具备后两个要素，影响力(li)范围终将(jiang)有限，更别提国民级的(de)关注度了。

本(ben)年火起的(de)素人网(wang)红，要末(mo)没落，要末(mo)“塌房”，又展示出了网(wang)红经济残(can)酷的(de)一面。瞬间被流量推向云端，甚至一天天聚拢的(de)财富，容易让人陷入争(zheng)议，也很(hen)容易令人迷失。

往常抖(dou)音的(de)流量更加分散(san)化。“短视频之外，直播电商、本(ben)地生活服务(wu)等商业(ye)化业(ye)务(wu)，都有更充沛的(de)流量加持(chi)。”吴康说，短视频还能捧(peng)出新人网(wang)红，但生命周期会愈来愈短。

除了短视频，直播带货是另外一种诞生于挪动互联网(wang)时代的(de)商业(ye)模式。2019年以来，流量由前者涌向后者。

如果说短视频是内容价值的(de)流量重构，那么，直播电商就是流量与交易模式的(de)重构，能把流量瞬间酿成“金子”，因而是近几年淘宝、抖(dou)音、小红书等平台打造顶流的(de)主要形式。

第一轮带货顶流李(li)佳琦(qi)和薇(wei)娅，为淘宝创造的(de)贩卖(mai)额(e)无人能出其右，也代表了淘宝在(zai)直播电商第一阶段的(de)相对话语权(quan)。

2020年的(de)疫情，让直播电商加快(kuai)进(jin)入第二阶段，彼(bi)时的(de)罗永浩之于抖(dou)音，以及2023年的(de)董洁之于小红书，面前都是新平台的(de)强势入局(ju)。

没有同于短视频，平台能从(cong)直播带货中分走巨(ju)大收益。因此，具有带货“顶流”的(de)淘宝和抖(dou)音要面对的(de)难题是：超级主播是平台造神的(de)结果，但超级主播对平台和粉(fen)丝的(de)牵制本(ben)领、大概增加的(de)风险管理，始终让平台如鲠在(zai)喉。顶流们的(de)流量最先被重新分配。

而较晚入局(ju)的(de)小红书，虽然一再(zai)展示话题制作的(de)本(ben)领，且重点从(cong)明星里(li)选人再(zai)造顶流，例如，董洁、章小蕙、吴昕，但因为机会较晚和受众有限等原(yuan)因，体量都没有能称为顶流。

近两年，直播电商迈入第三(san)阶段。当(dang)各大电商平台没有再(zai)高喊“GMV”、双11都最先“闹(nao)哄哄”；当(dang)商家没有再(zai)“赔本(ben)赚吆喝(he)”换取爆(bao)发式贩卖(mai)，超级平台们还能捧(peng)出下一个带货顶流吗？至多现在(zai)还没有出现。

时间离开2023年，没有但平台内部的(de)流量分出一部份用于商业(ye)化，全部互联网(wang)的(de)流量也在(zai)被重新分配。

当(dang)抖(dou)音头部网(wang)红刘(liu)畊(geng)宏的(de)妻子vivi、东方甄选、交个同伙进(jin)入淘宝直播，既是互联网(wang)平台“拆(chai)墙”的(de)表现，也意味(wei)着短视频平台、电商平台都遇到了用户增量见顶的(de)瓶(ping)颈(jing)，到了从(cong)流量到“留量”、彼(bi)此同享流量和优势的(de)阶段。

上述平台之外，崛起的(de)微信(xin)视频号表现出打造全网(wang)热点话题的(de)潜力(li)，快(kuai)手(shou)、B站(zhan)等平台也有各自擅长的(de)领域。

将(jiang)来，我们无机会看(kan)到更多从(cong)一个平台火到另外一个平台的(de)“闻神”，但实在(zai)的(de)顶流，只会愈来愈稀(xi)缺(que)。

除了平台与流量的(de)因素，没有论是短视频还是直播电商时代的(de)顶流，已经遇到一个共(gong)性(xing)、且难以根本(ben)办(ban)理的(de)矛盾——IP的(de)稳定性(xing)。

李(li)子柒和董宇辉的(de)故事报(bao)告我们，强势IP的(de)小我私家属性(xing)极强，它与公司的(de)品牌属性(xing)之间存在(zai)天然博弈。MCN机构首创人陈正说，“除非网(wang)红本(ben)人就是老板(ban)，连老板(ban)和网(wang)红结婚都没有稳定”。

这个矛盾的(de)本(ben)质在(zai)于：网(wang)红经济，是靠(kao)小我私家的(de)才智、努力(li)和魅力(li)，以及公司运作和辅助才能成功的(de)模式。面前公司从(cong)商业(ye)角(jiao)度出发，认为网(wang)红是可替换的(de)；但粉(fen)丝和消耗者认的(de)是网(wang)红小我私家。从(cong)商业(ye)稳定性(xing)角(jiao)度考虑，去头部网(wang)红化，是公司化运作的(de)必然，可一旦(dan)公司最先这个动作，难题又多了一道：怎样权(quan)衡粉(fen)丝群体的(de)影响力(li)。

陈正报(bao)告定焦(jiao)，董宇辉们并非完全没有可复制，但实在(zai)的(de)危急在(zai)于，当(dang)公司没法办(ban)理强势IP的(de)稳定性(xing)成绩，一个董宇辉离开了，想再(zai)出恐怕(pa)就难了。“无论是要安抚内部主播，还是应对内部粉(fen)丝，都很(hen)难”，他补充道。

2024年，互联网(wang)依然期待一夜爆(bao)火的(de)故事，或许会有更多人被流量推向云端，同时也会有更多名字没有再(zai)被提起，让我们一次次见证流量经济的(de)疯狂与残(can)酷。这对付(fu)互联网(wang)来说，又何尝没有是一个新的(de)起点？

注：应受访者要求，文中吴康、陈正为化名，文中“当(dang)前粉(fen)丝数”截至2023年12月24日。

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