数据(ju)没有会骗人(ren)，老网(wang)红的热度难逃降温的命运，今(jin)年的新网(wang)红更是“出道”即(ji)顶峰，因种种原因没能火到岁(sui)尾。

一(yi)路(lu)披荆(jing)斩棘的2023年过去了(le)，为什么手(shou)握巨大流量的平台难再捧出顶流？这是一(yi)个值(zhi)得探讨的问题。

新网(wang)红，火没有到第二年

网(wang)红早已是一(yi)门经济，并且老少通吃。2023年上半年出圈的网(wang)红里，秀才、一(yi)笑倾城(cheng)、黄先(xian)生，可谓“中老年人(ren)收割机”。

今(jin)年五一(yi)假期期间，一(yi)首(shou)魔性儿歌“小小的花园里挖呀挖”，一(yi)套幼(you)儿园先(xian)生的手(shou)指(zhi)舞，引得有数网(wang)友翻(fan)拍，还“挖”出了(le)一(yi)位5天吸粉300万的现象(xiang)级红人(ren)“教音乐(le)的花开繁华”。她据(ju)说是武汉一(yi)所教育机构的音乐(le)先(xian)生，被网(wang)友称(cheng)为黄先(xian)生。

“颜值(zhi)即(ji)公(gong)理”，黄先(xian)生因抽象(xiang)甜美心爱，正(zheng)在(zai)浩繁翻(fan)拍作(zuo)品中锋芒毕露，被浩繁机构哄抢(qiang)。黄先(xian)生后续的直播、卖货，和火遍互联(lian)网(wang)的“挖呀挖”风潮，让她热度飙升。“挖呀挖”没有止正(zheng)在(zai)国内流行，美国、德(de)国还有中国台湾区域都涌现了(le)各种题材的摹仿者。

而来自安徽亳州的秀才、来自山(shan)东菏(he)泽的一(yi)笑倾城(cheng)，2021年时就是姨圈、叔圈的顶流，只没有过今(jin)年炎天，正(zheng)在(zai)抖音的助推下，两位网(wang)红第一(yi)次被年轻网(wang)友大规模“围观”。年轻人(ren)想没有通，只是对口型唱歌，再加上捂嘴笑、挑眉毛、撩头(tou)发这类招牌动作(zuo)，是怎么俘获近3000多(duo)万大爷大妈的？

有大妈千里奔现找(zhao)秀才，有大爷说要仳离(li)娶一(yi)笑倾城(cheng)，年轻人(ren)更是没有理解，那些“一(yi)眼假”的示好(hao)案牍(du)，为什么能让中老年粉丝猖獗打榜？有意义的是，秀才和一(yi)笑倾城(cheng)出圈后，乃(nai)至正(zheng)在(zai)年轻人(ren)中掀起(qi)了(le)摹仿热潮。

来到下半年，互联(lian)网(wang)的风向转向年轻人(ren)，现象(xiang)级网(wang)红于(yu)文亮、闻会军，都是符合年轻人(ren)审美的普通人(ren)。

今(jin)年10月，来自山(shan)东烟台的18岁(sui)小伙于(yu)文亮火了(le)。他的短视频多(duo)是自己吃饭、骑车、踢球(qiu)的片断，整体就突出一(yi)个词，普通。

人(ren)们形容(rong)他是千千切切普通人(ren)的代表：长得普通，发的内容(rong)普通，但从(cong)他身上看到了(le)自己一(yi)直寻求(qiu)的“云云普通又云云快乐(le)”的状态。有网(wang)友说于(yu)文亮治好(hao)了(le)自己的“寻常羞(xiu)辱症”。

很(hen)快，一(yi)种“于(yu)文亮现象(xiang)”涌现了(le)，网(wang)友纷纭正(zheng)在(zai)于(yu)文亮评论区晒自拍图。他的账号10天内涨粉百万。

邻(lin)近岁(sui)终，另外一(yi)位大叔正(zheng)在(zai)年轻人(ren)的同伙圈刷屏了(le)。

这个人(ren)叫闻会军，是一(yi)位来自河北石家庄的驾校教练。他走红的起(qi)点(dian)是，有博主把他正(zheng)在(zai)抖音开的三个账号和三段人(ren)生的“梗”串了(le)起(qi)来：早上利(li)安闻（负责干闲(xian)事，给驾校营业宣扬，给儿子挣(zheng)膏火），中午闻神(shen)（负责搞笑，跳“科(ke)目三”），晚(wan)上闻会军（负责深邃深挚，内容(rong)都是一(yi)张自拍配上emo案牍(du)）。

许多(duo)年轻人(ren)形容(rong)，闻会军具有70后的长相、00后的头(tou)脑，尤(you)其是他白天疯颠、晚(wan)上emo的心理，特别像00后老了(le)以后的样子，以是，都把他的怼(dui)脸自拍照拿来发同伙圈，别的再配一(yi)句案牍(du)。

同伙圈的刷屏，让闻神(shen)正(zheng)在(zai)抖音真正(zheng)火了(le)。没有出一(yi)天时间，闻神(shen)、闻会军两个账号加起(qi)来涨粉360万。

2023年锋芒毕露的网(wang)红，普通人(ren)占(zhan)绝大多(duo)数，但被流量选(xuan)中的草根网(wang)红，同时裸显露一(yi)个共性：极易翻(fan)车。

黄先(xian)生因为“挖呀挖”风潮吸粉百万，但也因歌曲版权问题、靠(kao)直播打赏收百万礼品等等，堕入争议。她5月下旬正(zheng)在(zai)一(yi)次活动中现身，被现场网(wang)友拍到“失去美颜的样子”，遭吐槽(cao)与直播间短视频里判若两人(ren)，她也因此被称(cheng)为“史(shi)上最快翻(fan)车”。

一(yi)度引发跨年龄圈层接(jie)头(tou)的秀才，了(le)局就更使人(ren)唏嘘了(le)。他和一(yi)笑倾城(cheng)的变现，都是靠(kao)粉丝直播打赏和刷礼品。9月，秀才账号被封，封号原因与涉嫌税收违(wei)法举动有关。一(yi)笑倾城(cheng)自8月20日最先(xian)停更，11月起(qi)再度更新，短视频风格没变，但热度没有及几个月前(qian)的十分(fen)之一(yi)。

于(yu)文亮的“塌房”更快一(yi)些。成为380万粉丝的网(wang)红后，他最先(xian)频繁直播，并与其他主播连麦PK。有一(yi)次，劈面主播直言：“我来直播就来圈钱的”，于(yu)文亮则回应：“这么真实吗？把我的心里话都说出来了(le)，那就一(yi)块圈吧兄(xiong)弟！”

此言一(yi)出，于(yu)文亮迅速失落粉百万。网(wang)友们透露表现，从(cong)前(qian)以为于(yu)文亮是互联(lian)网(wang)天下里的一(yi)股清流，现正(zheng)在(zai)很(hen)反感：他上个月还是“哪怕没钱也很(hen)快乐(le)，没有为奔着(zhe)钱而来”的美好(hao)人(ren)设，这个月却正(zheng)在(zai)直播间猖獗要礼品。近日，于(yu)文亮发传教歉视频，解释称(cheng)与母亲(qin)确(que)诊(zhen)癌症晚(wan)期、和被网(wang)暴(bao)骚扰有关。

邻(lin)近岁(sui)尾，因为种种原因，除了(le)刚火起(qi)来的闻神(shen)，其他人(ren)已经消逝正(zheng)在(zai)流量的大海中。

老牌顶流，多(duo)事之秋

素(su)人(ren)网(wang)红的天花板似乎没有高，现正(zheng)在(zai)能称(cheng)之为顶流的，生怕还是那些“老网(wang)红”。

先(xian)看直播带(dai)货圈。“口红一(yi)哥”李佳琦、话题没有断的猖獗小杨哥、近期火箭式升职的董宇辉，先(xian)后火于(yu)2017年、2018年、2022年，但无一(yi)例外，2023年都是争议没有断。

近年来，李佳琦一(yi)直是“直播带(dai)货界”的顶流，但今(jin)年的两大电商节，他过得都没有平静，618停播，双11因为一(yi)款烤箱被质疑失去“全网(wang)最低价”。

实际上，2021年双11涌现欧莱雅变乱、2022年双11产生资生堂变乱，没有管品牌和主播作(zuo)何解释，都已经构成了(le)李佳琦直播间未必最低价的印象(xiang)。直播带(dai)货的本(ben)质是筛(shai)选(xuan)有时间且价格敏感的人(ren)，当靠(kao)此发迹的主播失去“全网(wang)最低价”的心智，地位必然(ran)遭到影响。

除了(le)面对直播电商江湖的暗礁澎湃，李佳琦还要应抵(di)消费者的情绪影响力。今(jin)年9月的“79元花西子眉笔(bi)变乱”中，他就栽了(le)跟头(tou)。固然(ran)他最终为自己的搪突举动道了(le)歉，但口碑大受(shou)影响，一(yi)度失落粉百万。

全网(wang)粉丝破亿的“猖獗小杨哥”的2023年，就越(yue)发“猖獗”了(le)。比如，屡次因产品质量问题、虚假宣扬问题被相关机构处罚、被消费者投诉，互助的多(duo)个供给商被责令整改(gai)，其师傅被指(zhi)“低俗”带(dai)货……

许多(duo)人(ren)认(ren)识小杨哥，是看他拍的家庭情景短视频。小杨哥靠(kao)着(zhe)无厘(li)头(tou)的搞笑抽象(xiang)，完成了(le)第一(yi)波粉丝积累，2018年刚火，第二年就启(qi)动带(dai)货变现，后期还发展出了(le)“家族式”带(dai)货矩阵。

这一(yi)年，小杨哥试图带(dai)货大牌，往高端化转型，但涌现了(le)各种水土没有平。白牌和低客单(dan)价商品，依然(ran)是直播间常客。

到了(le)岁(sui)尾，最红的人(ren)物生怕非董宇辉莫属了(le)。12月，与他相关的话题霸占(zhan)热搜多(duo)天：从(cong)小编和董宇辉互怼(dui)、CEO（孙东旭）致歉、董宇辉停播、股价和粉丝量齐跌(die)，再到CEO下台、董宇辉“升值(zhi)”。终究，东方甄(zhen)选(xuan)的连续串风浪宣布阶段性结束。

风浪帮董宇辉抬升了(le)人(ren)气，他的粉丝那几天节节暴(bao)涨到2275万，相称(cheng)于(yu)东方甄(zhen)选(xuan)的七成之多(duo)。网(wang)友称(cheng)，董宇辉的遭遇激怒(nu)了(le)打工人(ren)，还将他的成名之路(lu)剪成了(le)视频，并和东方甄(zhen)选(xuan)发展的枢纽(niu)节点(dian)一(yi)一(yi)对应。

简单(dan)来说，2022年6月，正(zheng)在(zai)东方甄(zhen)选(xuan)转型直播电商半年后，董宇辉知识输入式的带(dai)货突然(ran)火爆全网(wang)，东方甄(zhen)选(xuan)的热度一(yi)度压过刘畊宏、超过交个同伙直播间，账号粉丝量暴(bao)涨，公(gong)司股价对比教培风暴(bao)前(qian)接(jie)近翻(fan)倍(bei)。

“小作(zuo)文风浪”中，外界指(zhi)责小编的“挑事”和孙东旭的公(gong)关欠妥，但本(ben)质正(zheng)在(zai)于(yu)，新东方旗(qi)下的东方甄(zhen)选(xuan)，管理团队(dui)的思(si)维没有改(gai)变：仍然(ran)是以传统思(si)维管理员工，以“上课”的方式和网(wang)友相同，没有适应“网(wang)红经济”，反而让澎湃的舆情越(yue)发激烈。这个问题没有完全办理，董宇辉的“职场危机”就没有算完整排除。

带(dai)货以外，再来看两位顶流中的清流：成名于(yu)2016年的中国风顶流李子柒、火于(yu)2022年的健身顶流刘畊宏，如今(jin)，他们一(yi)个停更、一(yi)个降温。

相比绝大多(duo)数还活跃正(zheng)在(zai)台前(qian)的网(wang)红，李子柒令许多(duo)网(wang)友时刻(ke)没有忘。固然(ran)已停更两年多(duo)，但她的名字经常涌现正(zheng)在(zai)公(gong)众视野。

近来，董宇辉与东方甄(zhen)选(xuan)的风浪，让外界想起(qi)了(le)李子柒和运营机构微念之间的抵(di)牾。今(jin)年4月，据(ju)媒体报道，正(zheng)在(zai)YouTube停更一(yi)年多(duo)后的李子柒，仍然(ran)能正(zheng)在(zai)这个平台得到单(dan)月78万的告白收益。这一(yi)数据(ju)未经证(zheng)实。

这既(ji)让人(ren)惊奇李子柒正(zheng)在(zai)YouTube上的影响力，又使人(ren)惋惜胶葛与停更对IP的危险。

2016年，李子柒这个名字因视频《兰州牛肉(rou)面》一(yi)鸣惊人(ren)。她兼具古风和故乡色采的作(zuo)品广受(shou)欢迎(ying)，正(zheng)在(zai)各大视频平台粉丝总量过亿。

依照微念的说法，两边的抵(di)牾正(zheng)在(zai)于(yu)股权。李子柒IP的变现方式以售(shou)卖商品（李子柒螺(luo)蛳粉、藕粉等）为主，但卖货的淘宝店(dian)铺由微念开设，李子柒自己未正(zheng)在(zai)微念持(chi)股。

据(ju)微念方面的音讯，客岁(sui)12月，两边达成和解。天眼查表现，李子柒拿回了(le)四(si)川子柒（四(si)川子柒文明传播有限公(gong)司）的操纵权。李子柒官方旗(qi)舰(jian)店(dian)的经营方仍是杭州微念（杭州微念品牌管理公(gong)司）。

这场胶葛已经耗时八百多(duo)天，消逝的李子柒什么时候回归至今(jin)没有谜底。

近来，刘畊宏罕见识登上了(le)热搜，话题是他“1年多(duo)后谈流量下滑”。追(zhui)念客岁(sui)4月、5月，疫情居家期间，刘畊宏火到6天涨粉3000万，是名没有虚传的“全民私教”。他教跳毽子操、龙拳操时，没有断反复的那句“侧边的肥肉(rou)咔咔失落，人(ren)鱼线马甲线我都要！”的口号，无疑是全部“刘畊宏女孩”的心声(sheng)。

没有可否(fou)定，刘畊宏对健身新人(ren)的吸引、对新人(ren)健身习惯(guan)的培养是现象(xiang)级的，但健身的焦点(dian)必要用户的时间和膂力投入，随着(zhe)工作(zuo)生存回归正(zheng)常，刘畊宏女孩很(hen)难保持(chi)下去，降温也是一(yi)种必然(ran)。

为什么造没有出顶流了(le)？

为什么互联(lian)网(wang)平台很(hen)难造出新的顶流了(le)？这要看流量掌握正(zheng)在(zai)谁的手(shou)里，和怎么分(fen)派。

2016年走红的李子柒，代表了(le)流量从(cong)微博期间向短视频期间的变化。李子柒2016年从(cong)美拍转至微博，2017年12月转战抖音。

今(jin)后的2018年到2020年，只需谈互联(lian)网(wang)的流量增长，短视频都是避没有开的行业。当个人(ren)的表达逐步短视频化后，这种比图文期间更直观、低门坎的方式，最先(xian)无处没有正(zheng)在(zai)，占(zhan)领我们手(shou)机的时长和活跃度，新网(wang)红层出没有穷。自2018年9月到2020年9月，短视频月活用户由5.18亿提拔至8.65亿。

短视频期间，诞生了(le)流量巨兽抖音的同时，也捧出了(le)小杨哥如许的全民网(wang)红。小杨哥火起(qi)来的2018年，是抖音的枢纽(niu)一(yi)年。

2020年以来，我们还能看到短视频平台频繁冒出新人(ren)网(wang)红，但很(hen)丢脸到国民级顶流，这与短视频用户月活增速放缓、平台的流量机制，和平台将流量用于(yu)商业化，都有关。

短视频平台的运营人(ren)士吴(wu)康告诉定焦，2020年以后，市场款式基本(ben)波动，绝大部分(fen)短视频增量流量流向了(le)头(tou)部平台抖音。抖音的计(ji)谋是搀扶没有同IP，只需哪个账号有趣，或者有关注度，马上给流量。刘畊宏、东方甄(zhen)选(xuan)都是这套流量机制下跑出来的头(tou)部网(wang)红。

而刘畊宏、董宇辉，都没有是一(yi)个人(ren)正(zheng)在(zai)战斗，他们从(cong)网(wang)红发展为顶流，三大要素(su)缺一(yi)没有可：内容(rong)过硬、有创意是底子；资本(ben)运作(zuo)是帮助；还有疫情居家、打工人(ren)情绪共鸣等可遇没有可求(qiu)的期间红利(li)。

吴(wu)康称(cheng)，抖音的流量分(fen)派机制高度中心化，这带(dai)来的效(xiao)果是，网(wang)红对粉丝的掌控力度比较低，为了(le)保持(chi)热度，没有只要把握平台的内容(rong)特性，还要长于(yu)流量运营。

换言之，普通人(ren)有概率靠(kao)内容(rong)陡然(ran)走红，这既(ji)符合平台的流量机制，也能让创作(zuo)者看到平台上仍然(ran)有造星的机遇。但没有具备后两个要素(su)，影响力局限终将有限，更别提国民级的关注度了(le)。

今(jin)年火起(qi)的素(su)人(ren)网(wang)红，要么消灭，要么“塌房”，又展示出了(le)网(wang)红经济暴(bao)虐的一(yi)面。刹时被流量推向云端，乃(nai)至一(yi)每天聚拢(long)的财富，容(rong)易让人(ren)堕入争议，也很(hen)容(rong)易使人(ren)迷失。

如今(jin)抖音的流量越(yue)发聚集化。“短视频以外，直播电商、当地生存办事等商业化营业，都有更充分(fen)的流量加持(chi)。”吴(wu)康说，短视频还能捧出新人(ren)网(wang)红，但生命周(zhou)期会愈来愈短。

除了(le)短视频，直播带(dai)货是另外一(yi)种诞生于(yu)移动互联(lian)网(wang)期间的商业形式。2019年以来，流量由前(qian)者涌向后者。

如果说短视频是内容(rong)价值(zhi)的流量重(zhong)构，那么，直播电商就是流量与生意业务形式的重(zhong)构，能把流量刹时酿成“金(jin)子”，因此是近几年淘宝、抖音、小红书等平台打造顶流的首(shou)要形式。

第一(yi)轮带(dai)货顶流李佳琦和薇娅，为淘宝创造的贩(fan)卖额无人(ren)能出其右，也代表了(le)淘宝正(zheng)在(zai)直播电商第一(yi)阶段的绝对话语权。

2020年的疫情，让直播电商加速进入第二阶段，彼(bi)时的罗永浩之于(yu)抖音，和2023年的董洁之于(yu)小红书，面前(qian)都是新平台的强势入局。

没有同于(yu)短视频，平台能从(cong)直播带(dai)货中分(fen)走巨大收益。因此，具有带(dai)货“顶流”的淘宝和抖音要面对的难题是：超等主播是平台造神(shen)的效(xiao)果，但超等主播对平台和粉丝的牵制本(ben)领、大概添加的风险管理，始终让平台如鲠正(zheng)在(zai)喉。顶流们的流量最先(xian)被重(zhong)新分(fen)派。

而较晚(wan)入局的小红书，固然(ran)频频展示话题制作(zuo)的本(ben)领，且重(zhong)点(dian)从(cong)明星里选(xuan)人(ren)再造顶流，例如，董洁、章小蕙、吴(wu)昕，但因为时机较晚(wan)和受(shou)众有限等原因，体量都没有能称(cheng)为顶流。

近两年，直播电商迈入第三阶段。当各大电商平台没有再高喊“GMV”、双11都最先(xian)“静悄悄”；当商家没有再“赔本(ben)赚吆喝(he)”调换爆发式贩(fan)卖，超等平台们还能捧出下一(yi)个带(dai)货顶流吗？至少目前(qian)还没有涌现。

时间来到2023年，没有只平台外部的流量分(fen)出一(yi)部分(fen)用于(yu)商业化，全部互联(lian)网(wang)的流量也正(zheng)在(zai)被重(zhong)新分(fen)派。

当抖音头(tou)部网(wang)红刘畊宏的妻子vivi、东方甄(zhen)选(xuan)、交个同伙进入淘宝直播，既(ji)是互联(lian)网(wang)平台“拆(chai)墙”的表现，也意味着(zhe)短视频平台、电商平台都碰到了(le)用户增量见顶的瓶颈，到了(le)从(cong)流量到“留量”、相互同享流量和优势的阶段。

上述(shu)平台以外，突起(qi)的微信视频号表现出打造全网(wang)热点(dian)话题的潜力，快手(shou)、B站等平台也有各自善于(yu)的领域。

将来，我们有机遇看到更多(duo)从(cong)一(yi)个平台火到另外一(yi)个平台的“闻神(shen)”，但真正(zheng)的顶流，只会愈来愈稀缺。

除了(le)平台与流量的因素(su)，没有论是短视频还是直播电商期间的顶流，已经碰到一(yi)个共性、且难以根本(ben)办理的抵(di)牾——IP的波动性。

李子柒和董宇辉的故事告诉我们，强势IP的个人(ren)属性极强，它(ta)与公(gong)司的品牌属性之间存正(zheng)在(zai)天然(ran)博弈。MCN机构创始人(ren)陈正(zheng)说，“除非网(wang)红自己就是老板，连老板和网(wang)红结婚(hun)都没有波动”。

这个抵(di)牾的本(ben)质正(zheng)在(zai)于(yu)：网(wang)红经济，是靠(kao)个人(ren)的才干、努力和魅力，和公(gong)司运作(zuo)和帮助才能乐(le)成的形式。面前(qian)公(gong)司从(cong)商业角度出发，认(ren)为网(wang)红是可替代的；但粉丝和消费者认(ren)的是网(wang)红个人(ren)。从(cong)商业波动性角度考虑，去头(tou)部网(wang)红化，是公(gong)司化运作(zuo)的必然(ran)，可一(yi)旦公(gong)司最先(xian)这个动作(zuo)，难题又多(duo)了(le)一(yi)道：如何衡(heng)量粉丝群体的影响力。

陈正(zheng)告诉定焦，董宇辉们并没有是完整没有可复制，但真正(zheng)的危机正(zheng)在(zai)于(yu)，当公(gong)司无法办理强势IP的波动性问题，一(yi)个董宇辉离(li)开了(le)，想再出生怕就难了(le)。“无论是要安抚外部主播，还是应对外部粉丝，都很(hen)难”，他增补(bu)道。

2024年，互联(lian)网(wang)依然(ran)期待(dai)一(yi)夜爆火的故事，或许会有更多(duo)人(ren)被流量推向云端，同时也会有更多(duo)名字没有再被提起(qi)，让我们一(yi)次次见证(zheng)流量经济的猖獗与暴(bao)虐。这对于(yu)互联(lian)网(wang)来说，又未尝(chang)没有是一(yi)个新的起(qi)点(dian)？

注：应受(shou)访者要求(qiu)，文中吴(wu)康、陈正(zheng)为假名，文中“当前(qian)粉丝数”停止2023年12月24日。

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